Tese central
O ICP de um bem de consumo físico não é “quem tem o problema”. É quem consegue criar a demanda no consumidor final e girar o produto na prateleira. De novo, e de novo.
FONTE dado verificável (web) ESTIMATIVA inferência, não fato fechado ⚙ CALIBRAR número real depende dos distribuidores Goat
Resumo: o que decidir
O ouro são os distribuidores. Meta: 30-40 distribuidores comprando R$60-100k/mês da Goat (receita). Lojista pequeno vira giro/bot. A energia humana cara vai pro distribuidor.
Vende capacidade de revenda, não erva. O ICP é quem gira no preço premium e recompra. Qualidade > tamanho: quem repõe toda semana > um grande "pesquisando".
Goat é a MAIS cara do premium. R$13,50-14,50 atacado vs Black/Trot's a R$12-13, e a concorrência fideliza. A arma não é preço: é margem + sell-out + marca.
4 funis, 4 lógicas. Distribuidor (relacional, o ouro) · Grandes Contas (marca e prova social, não lucro) · Representante (multiplicador) · Lojista (transacional, bot).
3º eixo: Nota de Ativação. Além de Lead Score e Temperatura: quanto a Goat investiu no parceiro × o sell-out dele. Alta ativação + baixa venda = problema comercial = consultoria.
Geografia por funil. Norte/Nordeste não é proibido: é "só via distribuidor-âncora" (Rancho Pantaneiro em RO prova). Lojista direto só nas tabelas de frete viável.
A decisão-mãe: o ouro são os distribuidores
A reunião comercial de 23/jun reordenou a estratégia. O lojista pequeno vira operação de giro automatizada ("perdemos muito tempo com eles"); a inteligência comercial vai pro distribuidor. O número é um destino, não o presente.
O microdistribuidor não compra R$60-100k hoje: o jogo é captá-lo engajado e desenvolvê-lo até esse patamar via o Programa de Parceiros (consultoria de tráfego, WhatsApp, treino do vendedor dele). É por isso que a Nota de Ativação existe: ela mede esse desenvolvimento.
Mapa do mercado de tereré (BR)
Fato estrutural-mãe: produção e consumo são geograficamente divorciados. O Sul produz, o Centro-Oeste consome, e a Goat (RS) entra no vetor logístico que já move o mercado.
Geografia da cultura
| Tier | Praça | Natureza | Leitura comercial |
|---|---|---|---|
| 1 berço | MS + fronteira Paraguai | Nativa (guarani) | Giro perene. Consumidor raiz, resiste a premium/saborizado. |
| 2 forte | MT, RO, interior SP | Nativa/importada | Consolidado. RO já tem distribuidor Goat (Rancho Pantaneiro). |
| 3 emergente | Capital SP / Sudeste urbano | Importada (moda jovem) | Sem âncora de preço → paga premium naturalmente. Giro a construir. |
| 3 sazonal | RS / SC / PR | Verão (terra do chimarrão) | Monta gôndola set-out. Chegar antes do pré-verão. |
Concorrência (preço varejo 500g FONTE)
| Marca | Varejo | Faixa | Goat vs. |
|---|---|---|---|
| Trot’s | R$29 | Premium | Goat disputa esta faixa: ~R$14 atacado → R$24,90 varejo → margem ~45-50% EST |
| Black | R$29 | Premium | |
| Naturerê | R$22 | Intermediária | · |
| Terra Mate / Barão | R$20 | Commodity | Goat NÃO disputa aqui. |
Existe premium de qualidade (Cambona, Pura Folha) e premium de branding mediano (Trot’s, Black). Ninguém ocupa o nível “Liquid Death” de MARCA. É exatamente onde a Goat aposta, e a janela está lotando: 20+ marcas novas pós-desregulamentação FONTE.
Quantos PDVs existem (TAM por subsegmento × UF)
Contagem oficial de estabelecimentos ativos. Fonte: IBGE CEMPRE, tabela SIDRA 9529, ano-base 2023 FONTE. Nível CNAE = grupo (3 dígitos), o mais fino que o IBGE cruza com UF.
Grupo é resolução coarse. 471 junta super + mini + hiper + conveniência (não separa porte). 472 junta tabacaria + adega + empório + hortifruti + produtos naturais (CNAE 4729-6/02 cai aqui). 477 é dominado por farmácia/drogaria/cosmético, não por naturais (mapeamento revisado). 479 (e-commerce) vem como n/d: o IBGE suprime por sigilo, não é zero. Isolar tabacaria/minimercado/casa de tereré de verdade exige a base 7 dígitos da Receita (script pronto em analysis/pdv-por-subsegmento-uf-QUERY.md).
Subsegmento × região (Brasil 2023)
| Subsegmento (grupo CNAE) | Norte | Nordeste | C-Oeste | Sudeste | Sul | Brasil |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Mercado / super / mini (471) | 27.262 | 83.188 | 27.396 | 110.118 | 55.386 | 303.350 |
| Especializado alim/beb/tabacaria (472) | 17.271 | 52.411 | 30.522 | 145.557 | 53.424 | 299.185 |
| Farmácia/drogaria/cosmético (477) proxy fraco p/ naturais | 18.549 | 64.919 | 24.438 | 106.685 | 42.662 | 257.253 |
| Agropecuária / outros (478) | 34.102 | 106.233 | 54.112 | 288.253 | 126.911 | 609.611 |
| E-commerce (479) | n/d: suprimido pelo IBGE (sigilo) | n/d | ||||
| Bar / restaurante (561) | 15.569 | 57.350 | 35.518 | 198.257 | 80.690 | 387.384 |
| Atacado alim/beb (463) | 6.740 | 15.983 | 8.790 | 38.750 | 20.405 | 90.668 |
| Atacado geral (469) | 1.984 | 4.143 | 1.927 | 8.618 | 4.295 | 20.967 |
| Transportadora que distribui (493) | 10.024 | 27.323 | 30.099 | 114.804 | 77.025 | 259.275 |
Praças-foco da Goat: detalhe por UF
| UF | 471 mercado | 472 especializado | 463 atacado | 493 transporte | 561 bar/rest | Rank varejo BR |
|---|---|---|---|---|---|---|
| SP | 61.989 | 84.832 | 22.699 | 71.151 | 117.800 | #1 |
| PR | 19.629 | 24.119 | 7.869 | 31.737 | 30.446 | #3 |
| RS (casa) | 23.798 | 17.004 | 7.052 | 24.565 | 26.622 | #5 |
| SC | 11.959 | 12.301 | 5.484 | 20.723 | 23.622 | #8 |
| MT | 6.428 | 5.949 | 2.379 | 11.214 | 7.246 | #13 |
| MS | 4.051 | 5.272 | 1.324 | 6.195 | 5.013 | #18 |
| RO (Rancho Pantaneiro) | 2.516 | 2.331 | 852 | 2.338 | 2.325 | #23 |
SP, PR e RS concentram o varejo de contato direto (471+472): SP 146.821 · PR 43.748 · RS 40.802 PDVs. MT/MS/RO têm volume baixo de varejo mas são praça de distribuidor (atacado + transporte fortes vs varejo fraco): combina com Rancho Pantaneiro (RO) e MF Logística (MT) entrarem via atacado, não venda direta. Matriz completa dos 27 UFs no CSV: analysis/pdv-cempre-grupo-uf.csv.
Framework de qualificação (PISO × SWEET SPOT)
Princípio: Encaixe (ICP) > Intenção > Prova de comportamento > Tamanho. Tamanho isolado é proxy fraco: porte não prediz giro; giro só aparece no 2º pedido. Cada critério é PF (pergunta de formulário, automática) ou C (só em conversa com vendedor).
Faixas de faturamento por funil FONTE 23/jun
| Faixa | Lojista | Representante | Distribuidor | Grandes Contas |
|---|---|---|---|---|
| Até 20k | iniciante | n/a | fora | fora |
| 20-50k | piso | piso | piso micro | fora |
| 50-100k | sweet spot | sweet | piso macro | n/a |
| 100-500k | loja grande | n/a | sweet spot | piso |
| 500k-2M | n/a | n/a | macro | sweet (rede média) |
| +2M | n/a | n/a | âncora | rede grande |
A faixa é só UM eixo. Um distribuidor de 100k que gira e repõe vale mais que um de 500k que faz 1 pedido e some.
Dimensões transversais (piso × sweet spot)
| Dimensão | Piso (mínimo p/ ser ICP) | Sweet spot (ideal) |
|---|---|---|
| 1. Giro & recompra o coração do CPG | recompra em < 60 dias | reposição a cada ⚙ dias (raiz 21-30 · emergente 45-60). Semanal/quinzenal = A |
| 2. Economia de revenda | pratica R$22+ sem concorrente a ≤R$18 na mesma gôndola | praça com premium já circulando; já vende ticket médio-alto |
| 3. Papel no mix | tem 1 razão clara p/ manter erva além do 1º pedido | produto âncora ou de fluxo (sell-through puxado pelo consumidor) |
| 4. Comportamento de compra | compra atacado de vez em quando (≠ “nunca”) | compra toda semana/mês = ciclo previsível |
| 5. Geografia & cultura | UF com cobertura logística | praça emergente urbana OU especializado em praça raiz |
| 6. Posicionamento valor vs preço/kg | já vende ≥1 produto de ticket médio-alto | já vende Trot’s/Black ou premium de bebida/alimento |
| 7. Capilaridade digital desempate, não filtro | Instagram ativo | 1k+ seguidores locais, posta produto, vira “parceiro criador” |
| 8. Sazonalidade / timing | vende no verão (Sul/SE) ou demanda perene (raiz) | montando mix de verão agora (jun-set), entrega antes de nov |
Só atacado
| Dimensão | Piso | Sweet spot |
|---|---|---|
| 8A. Carteira de PDVs | alguns pontos que já vendem erva | carteira raiz ou de crescimento documentado |
| 8B. Capilaridade logística | frota/rotas definidas (não avulso) | rota regular semanal/quinzenal, cobertura contínua ⚙ |
| 8C. Exclusividade | só com meta de ⚙ pacotes/ano + revisão bimestral | por estado quando a cobertura está comprovada (carteira + execução real) |
| 8D. Mix / adjacência | distribui ≥1 categoria de bebida/alimento | distribui bebida premium/funcional (já vende por valor) |
| 8E. Capital de giro | pedido inicial 1.000 pacotes (~R$13,9k) sem parcelar | caixa p/ R$13-40k sem stress ⚙ |
Transportadora last-mile tem a logística mas pode não ter cultura de venda. Confirmar se as cidades de cobertura têm PDVs que COMPRAM erva, não só pontos de entrega. Exclusividade pedida sem histórico de volume = hedge, não comprometimento.
Funil 1 · Distribuidores (o ouro): modelos
ICP-resumo (reunião 23/jun): Volume + Margem. O distribuidor que dá volume constante e não espreme a margem de forma predatória. O que separa quem ESCALA a Goat de quem faz 1 pedido e some: força de vendas ativa + carteira que já gira erva + abertura de praça nova (não fidelizada).
| Modelo | O que define um BOM comprador | Risco | Veredito |
|---|---|---|---|
| Distribuidor-âncora regional modelo Rancho Pantaneiro | Penetração profunda (3.000+ PDVs), rede de representantes próprios, território coeso | Dependência crítica de 1 parceiro/território | Parceiro estratégico nível 1 |
| Distribuidora regional pura bebidas/alimentos | Carteira em praça de tereré + força de vendas ativa + histórico premium + capital | Exclusividade de outra erva; força de vendas fraca | Melhor perfil recorrente |
| Transportadora → distribuidora modelo MF Logística | Cobertura territorial real, carga instalada, relação com PDVs | Gap logística × vendas; exclusividade como hedge | Promissor com risco (contrato de meta) |
| Microdistribuidor a desenvolver | Engajamento, fome, região boa, disposição a seguir o método Goat | Pode viver de subsídio sem crescer | Aposta via Programa de Parceiros |
Funil 2 · Grandes e Médias Contas (a contradição resolvida)
A reunião criou um funil pra redes (Zaffari/Imec) e atacarejo. Mas rede grande espreme margem, o oposto da tese "não espremer minha margem". Os dois estão certos sobre coisas diferentes:
Rede grande não é canal de lucro. É canal de MARCA, VOLUME e PROVA SOCIAL, com custo próprio. Estar na gôndola da Zaffari legitima uma marca jovem. Mas custa: verba de entrada/enxoval (slotting fee, paga pelo espaço além da margem) FONTE, prazo de 30/60/90 dias que pressiona o caixa FONTE, e exigência de fornecedor robusto (EAN, abastecimento sem ruptura).
| Perfil | Quando vale | Veredito |
|---|---|---|
| Rede regional média premium perfil Imec/Asun | quando a Goat já tem giro provado por distribuidor na praça e quer adensar marca | Alvo seletivo |
| Rede grande / atacarejo Zaffari R$8,8bi · Assaí 300+ lojas | fase 2: quando a fábrica suporta volume + caixa aguenta prazo/enxoval. Hoje a Goat ainda "precisa mostrar que é empresa com custos" | Médio prazo, não agora |
| Private label de rede | nunca como estratégia primária | Evitar (mata a marca) |
Funil 3 · Representantes (multiplicador de capilaridade)
Não é cliente, é canal. Não compra estoque: leva a Goat à carteira dele por 5% de comissão FONTE 23/jun. Em 6 caixas isso é ~R$52: comissão magra, só se sustenta no volume e na recorrência. Logo o ICP não é vendedor solo iniciante, é quem já tem giro.
ICP do bom representante
- Carteira ativa de PDVs que já compram erva ou adjacente C
- Região boa: SP, Centro-Oeste, Campo Grande PF FONTE
- Visita regular (rota fixa), capilaridade real C
- Multimarca sem conflito (não carrega erva concorrente fidelizada)
- Vê a Goat como linha de recorrência, não bico
Risco e veredito
- Depende da pessoa: sai = perde a carteira
- Sem logística própria, volume menor que distribuidora
- Complementar: entra em microrregião sem distribuidora ou densifica uma já coberta
- Roda sob incentivo (Gold League, bimestral)
Funil 4 · Lojistas (transacional): sub-perfis
Bot-first, recompra > tamanho. Energia humana só no lead quente. Papel na tese: giro, caixa e validação de marca na prateleira, não é onde mora o crescimento.
| Sub-perfil | Encaixe | Giro / recompra | Ângulo que funciona | Veredito |
|---|---|---|---|---|
| Loja especializada / casa de tereré | Alto | Maior de todos (âncora) | Branding + mascote + sabores; nunca preço | Prioridade máxima |
| Naturais / suplementos / fitness | Alto (SE/Sul) | Recompra fiel | “Cafeína natural, ritual de energia” (sem claim de saúde) | Prioridade alta |
| Tabacaria / empório premium | Alto (SE) | Médio; público já paga ritual | “Categoria nova de ritual na sua gôndola” | Prioridade alta (SE) |
| Mercado de bairro independente | Médio (raiz) | Depende 100% da praça | “Seus clientes já pedem tereré” (pull primeiro) | Oportunista (só raiz) |
| Agropecuária | Médio (CO/MS) | Volume alto no interior | Não funciona branding; só volume a preço | Oportunista, não é canal de marca |
| Conveniência / posto | Baixo | Baixo unitário, variável | Irrelevante (impulso) | Oportunista (raiz) |
| E-commerce / marketplace | Médio | Imprevisível (algoritmo) | “Branding rankeia melhor que commodity” | Inbound, não outbound ativo |
| Bar / restaurante | Baixo volume | Baixo volume, alto na imagem | “Goat no cardápio = posicionamento” | Parceria de visibilidade |
O 3º eixo: Nota de Ativação + Programa de Parceiros
O CRM tinha 2 eixos (Lead Score = perfil · Temperatura = urgência). A reunião criou um 3º eixo, a Nota de Ativação, que atua no pós-venda: mede quanto a Goat investiu no parceiro (expositor, brindes, tráfego local) cruzado com o sell-out dele. É o que transforma a Goat de fornecedor em parceiro de crescimento.
A matriz que decide a ação
| Sell-out ALTO | Sell-out BAIXO | |
|---|---|---|
| Ativação ALTA recebeu tudo | Parceiro-modelo replicar, exclusividade, subir de tier | Problema COMERCIAL entra a consultoria (anúncios, WhatsApp, treinar o vendedor dele). "Dependência positiva." |
| Ativação BAIXA recebeu pouco | Joia escondida vende sozinho, injetar ativação | Ainda não ativado dar material e medir antes de julgar |
Dar material e nunca cobrar sell-out (o distribuidor vira buraco de subsídio). A Nota de Ativação só vale se a contrapartida, a revenda, for medida. Referência de mercado: "Loja Perfeita" (Unilever/P&G) mede execução em 4 pilares (presença, preço, share de gôndola, ponto extra); 62% das rupturas são de execução, não logística FONTE.
Programa de Desenvolvimento de Distribuidores (micro→macro)
| Estágio | Marco p/ subir | Suporte Goat | Contrapartida |
|---|---|---|---|
| Micro (entrada) | pedido inicial + 1ª reposição | kit de material, brindes, treino, grupo WhatsApp | preencher CRM, seguir o método |
| Em desenvolvimento | cobertura de PDVs + recompra regular ⚙ | consultoria de tráfego, conectar WhatsApp, treinar vendedor dele | meta de volume + share de carteira |
| Macro / âncora | volume sustentado + força de vendas própria | exclusividade microrregional, material exclusivo, co-marketing, linha direta | meta bimestral revisada + ativação alta |
Guarda contra dependência tóxica: subsídio sempre vinculado a meta de sell-out e revisão bimestral. Quem só vive de material sem revender DESCE de tier, não sobe.
Geografia por funil (Norte/NE não é proibido)
A regra "Norte/Nordeste não vende" é do funil de venda direta/lojista (frete inviabiliza). O distribuidor é quem DESTRAVA praça cara: o caso Rancho Pantaneiro (RO) prova que ele compra volume e assume o last-mile.
| Praça | Lojista direto | Representante | Distribuidor | Grandes Contas |
|---|---|---|---|---|
| T1: Sul + SP + PR + Campo Grande | foco | foco | sim | sim |
| T2: Centro-Oeste interior (MT/MS) | frete médio | CO | raiz, volume | seletivo |
| Norte (RO/AC/AM) + Nordeste | inviável | não | só via âncora | não |
Prioridade ENTRE os 4 funis (onde vai a energia)
Dado que o ouro é distribuidor, a alocação de energia humana cara vs automação:
Por que ICP de CPG ≠ SaaS / serviço
Em SaaS o ICP é “quem TEM o problema”. Aqui o lojista não tem um problema que a Goat resolve: ele compra pra revender. O ICP real é “quem consegue vender adiante”.
Não se aplica
- Headcount/porte: distribuidora de 3 pessoas pode ser o maior cliente
- MRR/ARR: não assina; o equivalente é giro mensal, que só aparece no 2º pedido
- Churn de assinatura: não cancela, só para de repor (detecção passiva)
- ACV / deal value: o 1º pedido não prediz o LTV
- “Job to be done” de software: o comprador não é o consumidor
Manda aqui
- Sell-through > sell-in: o produto SAIR da prateleira, não entrar no estoque
- Recompra: única métrica de LTV real; o 2º pedido é o dado de ouro
- Margem de revenda: não é custo, é o que alinha o incentivo do canal
- Capilaridade > porte: densa em 30 cidades > grande e fraca em 5 capitais
- Cultura regional: pré-requisito do giro, não segmento
1) O consumidor final desse PDV já QUER tereré? · 2) Esse lojista vende no preço premium? · 3) Tem recompra instalada em outras categorias? · 3 sim = ICP · 2 = oportunista · 1 ou 0 = fora, por maior que pareça no formulário.
O que já cravamos × o que ainda falta
A transcrição de 23/jun travou os números-chave. Restam decisões de gestão (margem, exclusividade, verba) que dependem do Mateus e do transportador Jorge.
| Item | Status |
|---|---|
| Preço Goat: R$14,50 (4cx) / R$13,50 (6cx); concorrência R$12-13 | cravado |
| Meta distribuidor R$60-100k/mês = COMPRA da Goat (receita), meta futura | cravado |
| Comissão de representante: 5% | cravado |
| Faixas de faturamento do form + tabelas de frete (T1/T2) | cravado |
| Margem mínima inegociável do distribuidor (% piso) | ⚙ falta (Mateus) |
| Exclusividade: por estado se cobertura comprovada + meta + revisão bimestral (falta só o nº da meta) | cravado |
| Política de verba/enxoval p/ rede grande (teto de marca) | ⚙ falta |
| Limites exatos das tabelas de frete por rota | ⚙ falta (Jorge) |
| Pesos da Nota de Ativação no CRM (vira número) | próximo doc |